编辑 | 三体君

东京迪士尼并不是全球面积最大的迪士尼，但它是最盈利、客流量最大的迪士尼，重游率高达97%，居世界第一。
 

早在1983年营业之初，东京迪士尼的重游率仅有6%。老东家为了避免承担盈亏的风险，自身不投资、不参股，放弃了对东京迪士尼的股份处置权。

谁也没想到，后来日本把美国海外第一家迪士尼经营得如此成功。

精准定位
 

赢客源者赢天下，东京迪士尼深谙此道。
 

东京迪士尼的消费群体是女性。特别是近几年，年轻女性已经超过儿童，成为买买买的主力军。据统计，日本女性中，去过迪士尼十次以上的有三分之一。为什么定位年轻女性呢？迪士尼的衍生品效应非常惊人，女性天生爱卡通、爱幻想，这些浪漫的周边产品往往能成为女性的心头好。2013年《冰雪奇缘》上映之后，迪士尼推出的“公主裙”，一年内就带来了4.5亿美元的收入。妈妈决定家庭的消费，盯紧女性，才能做长远生意。

产品设计小心机

如果你只来一次，那么对于迪士尼来说，绝对不是一个划算的生意。
 

“顾客需要”是迪士尼创新产品的原动力。迪士尼常年坚持“三三制”，即每年要淘汰1/3的硬件，新建1/3的项目，补充1/3的娱乐内容，每年都有新奇的项目吸引游客。

除了这一点，还有一个根本性因素。如果你是第一次去东京迪士尼，一天根本不可能玩遍所有项目。因为这个乐园本身就被设计成一天只能玩2/3的程度，让你的乐趣存有遗憾。不甘心会变成让你再次造访的动机，这种心情之所以能成功营造，既和园区面积有关，也和开园时间以及项目数量的平衡有关，东京迪士尼每两三个月都会配合季节做一些活动。

极致服务

东京迪士尼的极致服务体现在他们的四大运营理念中，分别是“安全性（safety）”、“讲究礼貌（courtesy）”、“表演（show）”、“高效（efficiency）”，简称为SCSE。这是每一位员工入职第一天都要接触和掌握的。每个迪士尼员工都会领到一本手册，上面根据职种规定了详细具体的规范。东京迪士尼在美国基准上根据日本习惯加以改进，项目数大概有400条。这些细节有时会让人觉得过于苛刻—比如，遇见游客一定要笑着打招呼“你好”；说“欢迎光临”的时候，一定要看着客人的眼睛。

迪士尼员工也被鼓励察言观色。在遇到游乐项目外排长队的时候，你可能会看到主动靠过来演奏的乐队，他们至少可以部分打消你的无聊感。

日本311大地震的时候，迪士尼有将近7万人被困。这一天，东京迪士尼做出了怎样的反应呢？他们28年来第一次开放内部通道，让游客避难。这个通道里可以看到迪士尼所有的运行机密。而工作人员自己站在吊灯下，用轻松的语气和游客说：“不要担心，我是吊灯精灵，会保护大家的！”那一天，7万人都得到了免费的餐饭。他们还规定，演出服、工作服必须每天更换，即使临时工也不例外。迪士尼乐园的地面清洁标准为保证“婴儿可在地面爬行”的状态。迪士尼的员工碰到小孩问话，统统都要蹲下，眼睛和小孩的眼睛要保持一个高度。
 

强IP宣传

迪士尼靠米奇系列卡通人物起家，之后借助强大的电影后盾，成功塑造了公主系列、海底总动员系列、狮子王系列等，拥有上千个角色。它们都成为了迪士尼强大的“IP”资源。

乐园里，每位员工都把自己定位成一名表演者。每天都有由上百个形象组成的“强IP队伍花车”游行，时时刻刻感染引导游客。过去还有一位清洁人员在地上画了米妮图像，让原本哭闹的小朋友瞬间露出笑容，在迪士尼乐园，清洁人员的工作不是只会打扫而已。
 

无论是参与度、提及率还是形象直观感受，东京迪士尼已经将自己打造成强大的核心“IP”和一种“信仰”式的文化。

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