“编者按

去日本旅游的话，一定要光顾哪些购物场所呢？除了知名的百货店，便捷的药妆店，还有一类商店不能错过，那就是百元店。所谓百元店，就是所有商品售价都为100日元的廉价商店。不过，日本百元店的购物环境现已大为改观，从过去狭小简陋的街面小店甚至街头售货摊，发展成店面整洁、装饰入流、商品丰富、面积可观、顾客自选的百元商店超市，有些百元店的面积数以千平方米计。而日本排名第一的百元店就是——Daiso大创。这家百元店从2001年开始海外扩张，在中国的定价为10元人民币，虽然在各个地区的定价按照汇率会有一定差异，但都遵循了低价和令人印象深刻的价格选择。大创不是全世界唯一的折扣零售店，却最享誉盛名。提到大创，人们总能立刻想到这是一家10元店。一个专卖低价商品的商店，如何能创造出几千亿日元的大商机呢？大创百元店品牌是怎样在日本打响的呢？

文 | 三体君

编辑 | 三体君

100日元店的诞生

大创的0到1是非常艰难波折的，它的创始人叫矢野博丈（下称矢野），矢野的祖父在日本曾经是大地主，因为家里地太多，二战后家里的土地在盟军强制要求下被日本政府收归国家所有，于是家族没落。

和堂吉诃德的创始人安田隆夫（下称安田）一样，矢野同样出身于日本名校。但和安田刚毕业就选择加入上升行业——房地产不同，矢野毕业后选择直接创业。他和妻子一起继承了岳父的水产店，因专业水深而矢野经验尚浅，导致前期亏损严重。为了还清债务，矢野决定前往东京打工，受困于现金流压力，他必须尽可能以有限的低成本资源持续换取高回报。

这个事情解法的灵感来自于矢野看到的两个现象：1. 他突然记起广岛的家附近，有一家占地1000平的收次品的企业。宽敞的厂房里，每天有三辆大货车来卸次品。他很好奇，区区一个只靠倒卖次品的二道贩子，怎么可能付得起上千平土地的租金？2. 矢野在当时人流量较高的区政府前，看到从大阪过来的卡车装着一车杂货，停住后竖起一个牌子就开卖，一天之内商品全部售罄。

次品销售成本低毛利高，移动贩卖则节省了物流和场地租赁的成本，也兼具一部分营销宣传功能，因此销售成本和运营成本低的前提下，尽可能大量销售或者把商品卖到高毛利就好。

于是矢野用打工赚来的辛苦钱买了一辆卡车，从大阪进了一批残次品杂货，把试验场放到了老家广岛。几百日元进来的商品，虽然矢野知道这些是残次品/尾货，但对于消费者来说，功能性消耗品比如锅具，却是一眼看不出来残次在哪儿，使用起来周期长折损慢，在这里售价2000日元，但也是远低于商超售价。没想到商品被哄抢一空。

创始人：矢野博丈

小试牛刀尝到甜头后，他决定将规模进一步扩大，自信满满的他也给自己树立了“突破年1亿日元销售额，做成日本移动贩卖界销售额第一的卡车”的目标。

但是，做生意的同时还要照顾子女，没有时间给所有商品都贴上标签，于是萌生了均一价的念头。

然而从萌生念头到第一家100日元店的开业相隔了差不多快20年。1977年，大创产业成立。“大创”这个名字来自于“创造大契机”。从1972年到1991年，是日本经济跌宕起伏的20年。矢野博丈在动荡的20世纪70年代想出点子，抓住20世纪90年代泡沫破碎的机会，于1991年4月在高松开业第一家100日元店，这是大创的1号店。生意不是说做就做的。整个20世纪80年代矢野博丈都在为100日元店做准备——在日本各地注册分公司，兴建仓库等。有积累才会有爆发，在随后的近三十年中，大创持续着扩张的步伐。2001年8月，也就是第一家门店开业10年之际，大创在台湾开业了首家海外店铺。到今天，大创在日本国内拥有3000多家门店，海外26个国家和地区共1900家门店，门店总数超过5000家。2017年大创的营业额是4200亿日元，约合40亿美元，281亿元人民币，矢野博丈拥有19亿美元资产净值。

低价不是全部
 

大创经销的商品，一半是日本国产货，一半是进口货，进口商品中多数是中国和韩国等东南亚地区生产的，但也有的是从意大利等欧洲国家远道而来的。7万多种商品中，80%是大创公司的PB自有品牌商品，直接从生产厂商订货，绕过所有中间环节，以降低流通费用。商品售价低廉的根本原因，在于进价低，而进价低的主要原因是进货量大。很多商品一次订货的数量就达百万个，是其他商店 所无法效仿的。比如三号电池(4只) ，日本一般商店的售价都在200日元左右，大创只卖100日元。价格虽然低了一半，但利润仍不小，因为大创的进货量一次就是80万只，而一般商店往往只是2万只上下，大创的进价当然低多了。

但是对消费者来说，低价是大创的吸引力，但只有低价是不够的，不足以使大创维持营业30年，并开出5000家门店。摆在低价之前的首先是优质。大创以扩大商品种类和增加商品价值来促进消费者持续购买。正如大创在经营理念中所述：“现在已经没有仅因为便宜而选购的顾客了，质量好，并具有其他店铺没有的价值，顾客才肯放手购买。”

随着经济的恢复，消费者逐渐习惯了低消费时代的生活，购物决策更加精明。大创把新商品的数量从每月上千款减少到500款，不再追求速度，转而关注产品的性能。

一家零售商如何能够影响到产品的性能呢？大创转型成为制造型零售商。这是一种零售商全程参与商品设计、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式。不是采购已经生产好的商品，而是寻找代工工厂，从商品设计阶段就参与其中，这种模式使大创在商品性能上拥有决定权。现在大创和遍布全球45个国家和地区的1400家供应商合作，其中中国供应商占有很大比例，几乎所有的商品都来自于大创的自主设计。大创的很多顾客都会由衷地推荐大创商品，因为这些便宜的小物件大多设计巧妙，使用起来为生活带来意想不到的方便。

树立良好形象
 

让顾客“买的快乐”

大创商店在日本普通消费者特别是家庭主妇中，名声非常响亮。许多家庭主妇面对百货商店贵得吓人的价签，往往想到“去大创花100日元也能买同样的东西”。不过，大创并不是只靠低价取胜的，它的魅力还在于消费者在这里能充分享受到购物的乐趣。“大创百元店是游乐场”，“30分钟·500日元的购物乐趣”，这是大创的经营宗旨。大创不像一般超市和便利商店那样，过分追求商品周转率和货架利用率，而是尽量保持商品丰富和挑选方便的特色。

顾客进入大创商店的大门之后，对于7万多种物美价廉的商品，很少有人能精挑细选出他们喜欢的商品。有些顾客尤其是主妇，经常禁不住那些又好又便宜的百元商品的诱惑，虽然明知道一时用不着，但又爱不释手，“这么便宜，先买下来吧”，往往在百元商店一下子会花掉上千日元。每天都有新商品上市，无疑也是吸引顾客特别是老主顾的一个高招。大多数消费者在这里的购物时间都在30分钟以上，花费不少于500日元。另外，大创公司对低价位商品的陈列也是精益求精的。比如，两种陶制小猫，一种睁眼怒视，一种闭目小憩，如果分开摆放，瞪大双眼的小猫要好卖一些，但是若将它们成双配对地摆设，顾客就会把两只都买下来。 

毫无疑问，低价位商店肯定是有前途的，在零售市场上也自应有一席之地，问题是怎样来经营它，改进它，发展它，创建出它的品牌，而不是只停留在小货摊和小店铺的形式上。零售业的关键是人。制造商品的人、销售商品的人、运送商品的人，与工作相关的所有人员的热情，左右着销售数字。人当然还包括顾客，提供独特的新奇享受体验，让顾客满意而归，不断为全球顾客带来喜悦和惊奇。所有商业的核心都是人，矢野博丈创办大创的历程，时至今日仍有借鉴意义。