编辑 | 三体君

在日本，每年都有三百多家书店面临倒闭，而茑屋书店不仅活了下来，营业额也已超过淳久堂等大型书店，拥有1400多家店铺，已成为日本最大的连锁书店。如今提起茑屋书店，很多人都会想到的是T-site独特的设计理念、代官山店舒适的顾客体验以及“全球最美书店”的称号，但书店经营显然不会只有这些表象。茑屋书店成功经营的精华“秘诀”是什么？

不只是书店

更是生活方式和场所

1985年，在工作十年后，增田宗昭决定自己创业，并成立了CCC（Culture Convenience Club）公司。CCC的目标是把文化和便利服务结合起来。早在多年前，增田宗昭就想到要做生活方式提案，在他当年写给银行的借款说明书上，就提到了“我想做一个生活方式的提案场所”。“顾客价值”和“生活方式提案”一直都是CCC的工作重心。在物质匮乏时期，食物、衣服等就是所谓顾客价值的体现。而当物资充足时代到来，顾客价值便开始向平台产业转变，从百货商店到便利商店再到电商业，平台开始泛滥。这个时候，顾客价值便是生活方式提案能力。

对于一般店员来说，书籍的摆放只需要按照作者名、出版社名分门别类即可。而在茑屋书店，店员则需要站在顾客的角度，为他们提供各种各样的方案与建议，要对书籍的内容有深刻理解。茑屋书店的三十多位导购人员，有日本代表性料理杂志的前主编，有受到文学作者信赖的书店店员，也有撰写过二十多本旅行指南的记者，他们通过选书、陈列、内容策划等全方位的服务，实现对顾客的提案。茑屋书店的内容提案，可以说就是由这些导购人员完成的。增田宗昭说，如果没有他们，大概就没有茑屋书店了。

CCC的“Buff”加持
 

CCC是茑屋书店的母公司，全名是“Culture Convenience Club”，直译成中文是“文化便利俱乐部”。我们早已经不能用书店来描述这家公司了。CCC作为茑屋书店的母公司，成立于1985年，比第一家店晚两年诞生。CCC目前已经拥有多家子公司，包括设计公司、娱乐公司、市场营销公司、做连锁加盟的TSUTAYA公司和T-MEDIA公司。代官山店这样的T-SITE店与出租音像书籍的TSUTAYA店甚至不属于同一家子公司，T-SITE店与图书馆等分店属于设计公司。

目前在CCC的公司架构里，代表了对外形象的、拥有“最美书店”称号的设计公司其实是亏损的。这并不让人感到意外，从前面的分析当中我们就可以看出，书店的成本结构怎么算都无法实现盈利。

CCC并非没有受到互联网的冲击。做线下连锁加盟的TSUTAYA公司在集团内的营收占比从60%下降到30%以下。真正赚钱的是市场营销公司，其特许经营业务实现了整个茑屋书店接近80%的收入，每年还有8%～9%的增长。

市场营销公司运营的核心抓手是T卡。T卡对于CCC非常重要，它本身是茑屋书店的借书卡，用户可以使用T卡来借书。后来，茑屋书店的分店开得多了，使用T卡的用户也多了。有一次，增田宗昭忽然意识到，人们为什么要装这多么卡片？用一张卡把各种卡集成在一起不好吗？这便是T卡开放的开始，也是大发展的开始。

目前，T卡接入了10万家以上的加盟企业和超过100万家店铺，包括酒店、服装店、银行、汽车公司、超市、餐厅、加油站、便利店、药妆店、CD店等，涵盖了人们生活的方方面面。

从顾客价值出发

将“卖场”转变为“买场”
 

很多人不明白，在传统书店面临困难的大环境下，茑屋书店为什么还能发展得这么好？增田宗昭认为，书店的核心优势就在于它在卖书。“如果你要买书，去亚马逊买一本书就可以了。你想要找信息，可以在谷歌上搜索。而在书中发现自己的生活方式，才是消费者真正需要的。”

在茑屋书店，增田宗昭把所有带有导向性的标识——价格标签、收银台标识等会让人想到这是一个卖场的标识都删除，像打造一个家一样来打造这个空间。茑屋书店摒弃了传统书店按照书的种类（旅游指南、参考书、漫画等）进行分类的方式，而是按照书的内容、生活场景进行分类，重构了书店空间。按照提案内容进行分区，对员工的能力要求极高。增田宗昭在代官山茑屋书店特别安排了精通某特定领域的导购员，从商品采购到卖场布置的整个过程都由导购员决定，并向来店读者提出自己的建议。“网络时代电商不能做什么，这就是我们取得成功的理由。”智能手机永远无法达到的是心情、感觉的效果，也无法享受即时性的服务。增田宗昭表示，自己更喜欢人来人往的真实空间。

大数据支撑用户体验创新
 

当T卡渐成气候，茑屋书店不仅仅可以形成网络效应，锁定更多用户，更重要的是，它可以借此获取海量用户数据。数据作为一种生产要素，会越用越多，产生指数级价值，导致领先的公司越来越领先。每家合作公司提供数据给茑屋书店，又从茑屋书店的数据中受益（在法律允许的情况下）。百万家店实现数据的对接，几乎画出了消费者的整个人生。

T卡的数据不仅仅被茑屋书店自己应用，还会被输出给合作公司，帮它们做用户洞察，提供决策依据。随着社会多元化进程的推进，每个人的收入不一样，所选择的生活方式自然也不一样。T卡的任务就是把多样化的商品和多样化的人群相匹配，为他们提供不同生活方式的提案。这不正是中国几家大互联网平台在做的“大数据人工智能推荐”吗？而茑屋书店从十几年前就开始布局了，它的数据采集是从线下消费场景开始的。

通过用户数据回答问题，并用强大的供应链解决问题，这才是茑屋书店的核心价值。从这个意义上讲，CCC是一家大数据赋能的极难被替代的咨询策划公司。

复杂度极高的商业逻辑一环套一环，我们终于找到了茑屋书店的增长密码以及它的战略逻辑“向生活提案”。“向生活提案”是茑屋书店的品牌主张。表面上它的业务多种多样，有书店，有家电，有图书馆，有T卡，有出版，甚至还可以邮寄DVD，看不出有什么关联性，其实这些业务底层有一个共同的价值主张：将生活浪费在美好的事物上。

“创造美好的时光。”从第一家店开始，增田就开始秉承这个理念了。那还是在小城枚方，他们尝试将CD、DVD和书进行组合，这样商品是可以联动的，能让用户的一整段时光都留在这里，而不是买了东西匆匆走掉。在这之前，市场上只有单独的DVD店、CD店和书店。

一家不追求效率的公司，却实现了爆发性的增长，这件事情本身就值得反思。把维度提升一些来看，消费社会一般会经历三个阶段。

第一个阶段叫供给稀缺阶段，即企业只要有产品就能卖出去。比如美国早年的T型车，我国在20世纪80年代的电视机、洗衣机、自行车，重点都在生产。后来，生产力提升，物质开始丰富，多个产品需要争夺同一个用户，消费社会就会进入第二个阶段，也就是选择便利阶段。营销和品牌都在这个阶段发挥了巨大作用，帮助用户降低选择成本。但这个阶段仍以大规模标准品满足相似需求为主。随着生产力继续提升，社会来到了第三阶段，也就是个性消费阶段。文化认同从大到国家、年龄代际细分到一个个小的圈层，甚至每个人都有自我追求和自我主张。

企业需要大规模地满足个性化需求，目前兴起的人工智能技术正在朝这个方向迈进。新时代的大众品牌必将慢慢变少，市场上会涌现出更多的圈层品牌。品牌的三大作用是记忆、信任代偿和文化认同。前两个作用将会慢慢消逝，唯有文化认同价值不但不会消失，还会愈加丰富。

日本的消费社会正从第二阶段走向第三阶段，茑屋书店的经营模式满足了这个社会变迁的需求。中国的消费社会也正向第三阶段过渡，因此，满足个性消费的产品将有实现爆发性增长的机会。

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