文 | 马玥

编辑 | 三体君
 

在国内用户还在讨论拼多多、淘宝谁更“万能”的时候，拼多多旗下的跨境电商平台 Temu 已经抓住风口，杀出了国门。今年 3 月下旬，Temu 正式进军欧洲，这是其继美国、加拿大、新西兰、澳大利亚之后，开拓的又一海外市场。
 

Temu 的野心显然不止于此。有消息显示，Temu 后续还将上线非洲、拉美等地，作为全品类平台，全球扩张的最终目标是“亚马逊”。

“快马扬鞭”驰骋海外，Temu 到底有何神奇魔力？

创造自己独特价值

自 2015 年创立至今，拼多多仅用 3 年时间就实现在美股上市。
 

“来帮我砍一刀”“一起拼个单”，这是拼多多忠实用户的常用语。平台“拼购”少 SU（库存进出计量的基本单位）、高订单、短爆发的模式，不仅能迅速消化工厂产能，还帮助生产厂商通过“现象级”爆款迅速获得市场，树立品牌形象。

目前，拼多多平台已催生近干家制造业品牌，积累了丰富的产业链资源，其中很多都是行业优质隐形冠军，拥有走向全球市场的潜能。

“海外市场让拼多多看到了更多的可能性，是不错的方向，值得尝试”，拼多多董事长兼 CEO 陈磊在 2022 年第二季度公司财报分析会上表示，“不会简单重复别人做过的事情，会从消费者需求出发，创造我们自己的独特价值。”

随后，拼多多宣布正式启动“2022 多多出海扶持计划”，被称之为拼多多海外版的 Temu 也开始一路狂飙，助力中国制造企业实现从品牌代工到品牌出海的全面升级。

实施这项计划，Temu 重点对出海制造企业长期采取零保证金人驻、零佣金的政策；投人百亿级别的资源包，联合 100 个产业带，首期打造 100 个出海品牌，扶持 10000 家制造企业直连全球市场；提供国内外仓储、跨境物流以及售后服务等基础设施服务；推出包括语言文化、产品标准、知产服务、法律援助、贸易仲裁等在内的一体化的出海解决方案，维护中国制造企业的正当合法权益；举办多场“多多出海”专场培训，对不同类型的企业和产品推出定制化课程。

一年多来，通过提供数实融合、品牌孵化、物流支撑、资源补贴等一体化服务，Temu 帮助一批中国制造企业迅速开拓出海外新市场。

曾经，中国企业只需按照海外客户需求做好产品，其余的设计、品牌、宣传都是客户自己的事儿，也就是仅做贴牌代工。现如今，中国品牌纷纷出海登陆，海外知识产权保护因此成了不少中国企业最为关注的焦点。

对此，Temu 做足了准备。一方面，以最严格的知识产权标准，切实保护各方知识产权权益，和中国制造商家一起参与全球竞争；另一方面，利用自身上市公司主体的信用背书和国际化专业团队的优势，为中国制造业出海提供有力的法律服务支撑，帮助商家构建完善的法律保护体系，获得应有的价值和尊重。

美国年轻人的最爱

谁能想到，中国电商平台突然成了美国年轻人的最爱。
 

今年 3 月，美国应用商店程序排名前五中，海外版拼多多 Temu 排名第一，快时尚跨境电商 SHEIN 排名第四。

可以说，Temu 已经成功在北美站稳了脚跟。

2022 年 9 月 1 日，Temu 正式在北美上线。Temu 简介为“Team Up，Price Done”，意为“买的人越多，价格越低”。

众所周知，北美虽然经济发达、人均购买力较高，但作为一个成熟市场，其竞争也极为激烈，本土的亚马逊、同样来自中国的 SHEIN，早已在当地长时间耕耘，后来者想要进入并不容易。

因此，很多业内人士都认为，Temu 最佳的选择是先到距离近、电商起步较晚的东南亚市场“打怪升级”，然后再去北美开拓，才不失为一条安全之路。

然而，Temu 并没有遵循“常规”思维，而是像一条生猛的“鲇鱼”，一猛子扎进北美市场，以清晰的战术开启了“狂飙”。

据资料显示，Temu 上线之初就在北美地区烧起了百亿补贴、重金运营、一站式服务“三把火”。

Temu 页面简洁，低价商品及平台百亿补贴的标语一目了然。0.4 美元的耳环、0.5 美元的 LED 小台灯等一大批超低价小商品，吸引众多北美用户打开购物车，买到手软。

对每个新注册的用户，发放 3 张 30% 的优惠券，可用于所有的商品 ；连续三天全平台商品免费邮递，且配送晚点用户将获得全额退款；上架 40% ~ 100% 折扣的特价商品……上线之初，Temu 就推出了一系列促销优惠政策。

从中不难看出，Temu 将海外的客户群体定位在中低端，重点满足他们对高性价比产品的需求。

登陆北美 5 个月后，进人美国市场后相对低调的 Temu，放出了一个“超级大招”——无预警亮相“超级碗”（NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛）。

“超级碗”可以说是美国人每年的固定节目。据 NFL 官方数据显示，2022 年，“超级碗”的收视人数达到惊人的 2.08 亿。Temu 正是盯上了“超级碗”的巨大曝光度，以 30 秒超 500 万美元的价格，多次插播了广告。

如此大的手笔，让美国家庭记住了广告片最后一句极富感染力的话语“Download the Temu App, and shop like a billionaire”（下载 Temu 应用程序，像亿万富翁一样购物）。同时，这条广告也在 Temu 官网、Twitter、YouTube、TikTok等传播渠道同步上线。

发布到 TikTok 的配文进一步阐释了 Temu 这场营销 campaign 试图传递的价值：“With Temu’s shockingly low prices, you feel you can buy whatever you want.Download the app now and enjoy shopping like a billionaire”（Temu的低价让您感觉到可以随意“买买买”，下载Temu应用，像亿万富翁一样购物）。

借此，Temu 成为当日“超级碗”广告中被下载最多的应用。根据 Tech Crunch （美国科技类博客） 的 Sensor Tower（移动应用数据分析）数据，Temu 在 IOS 和 Android 两大应用商店的安装量为 1900 万次。

Temu 的运营模式也是极具特色：入驻商家只需要将货物送到仓库即可，其余有关定价、销售、营销、物流配送、售后等环节全部由平台负责。卖家的角色相当于供应商，无定价权；平台定价销售，然后以供货价与卖家结算。这与亚马逊等平台上的第三方卖家经营模式完全不同。这样的一体化服务模式，让商家省了不少心。

除此之外，Temu 推出的零成本人驻让不少卖家怦然心动。看中了 Temu 的发展潜力，来自亚马逊等跨境电商平台甚至国内电商市场的卖家开始鱼贯而人。

前路挑战亦多多

看似在海外市场已成为“电商赢家”的 Temu，其实出海之路仍然充满着挑战。
 

“Temu 的短板主要在于供应链”，网经社电子商务研究中心 B2B 与跨境电商部高级分析师张周平认为，“要形成完整的供应链需要很长的时间，绝非几个月就能建设完成，SHEIN 供应链做得好，是因为它把供应体系从线下搬到了线上，所有流程都在线上完成，当商品交付及打款都在线上完成，供应效率就会大大提升。Temu 成立时间短，想要长远发展，关键是要与供应商达成长期的沟通合作，建立起一整套供应流程。”

这对于当前的 Temu 来说，显然是一个考验。以“托管”为主的运营模式，让 Temu 掌握着供应链端的绝对控价权，导致商家利润进一步压缩。

“从平台运营模式来看，“平台说了算’理念下的政策调整，可能带来 Temu 与商家合作时的关系裂痕，特别是当引流阶段进人尾声，平台考虑盈利问题时，会大幅度缩减早期的一些补贴政策来降低成本，这个时候就会引发一些问题”，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出。
 

公开资料显示，自上线以来 Temu 已多次对商家施压，采取的指施包括但不限于利用系统 bug 降价出售商家产品、以“推流”为条件，向商家持续施压等。

“如何处理好与供应商的关系怎样跟供应商进行更好的合作，以及如何打造更快捷的供应链体系，将是未来 Temu 要面对的重要课题”，张周平指出，“同样具有性价比，同样低价，平台最后拼的就是用户体验，以及未来的供应链。”

除了供应问题外，崔丽丽认为，Temu 在海外市场还将面临包括建立品牌认知、商品的长期品控和一些特殊品类商品在不同国家、地区的合规性问题等在内的一系列挑战。

同时，对于 Temu 落地末端配送非常不完善的东南亚及非洲市场来说，跨境物流也将是一大考验。

未来之于 Temu，期许多多，挑战多多。

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