文 | 三体君

编辑 | 三体君

黄昏时分，东京大田区的 OK 超级市场内，购物的人潮络绎不绝。在摩肩接踵的顾客中，有一位态度温文的绅士，独自推着购物车在挑选物品，遇到有其他客人靠近，他便会静悄悄地将推车挪开，让出通路。顾客们多半不知道，这位态度谦逊的长者，就是这家超级市场的创办人饭田劝。

1928 年，饭田劝出生于商人世家。他是五兄弟中的老三。15 岁时考进海军学校，接受英式军事教育三年。军校毕业时，第二次世界大战已结束，他打算进大学继续深造，但因“未足龄”而不能参加大学联考，必须再上一年高中。一气之下，他要求父亲让他帮助照顾生意。因此，他便成为五兄弟中最早步入商界的一位。

白手创“超市”
 

1955 年，27 岁的饭田劝趁日本通产省招募酒商赴美探查市场的机会，自费参加这种考察活动。凭着在海军学校时学到的英语知识，他一人独闯美洲大陆四个多月。有一天，他无意间翻阅到一本美国商业杂志，即被一篇标题为《超市黄金时代》的报道所吸引，他直觉地感到，超级市场将会是风靡日本的一项新兴事业。1958 年，饭田劝征得父亲同意，开设了一家超级市场。父亲给他提出了严格的条件：一是不许与家族生意有往来的银行交易，必须另找其他银行接洽；二是只借给他 500 万日元作资本，不足的部分，概由他自行解决。父亲讲明白是借支，目的是要儿子自食其力。

50 年代中后期，日本的超级市场还处在萌芽阶段。1958 年 6 月 25 日，饭田劝的第一家 OK 超市开始营业。基于好奇心理，人们看到新开张的美式超市，反应热烈。但是，盛况只维持了两个月，便因客人不再感到新鲜而变得“门前冷落鞍马稀”了。

无情的现实，使饭田劝决心实行超市改革，并决定以“价廉物美”作为号召。

科学的采购策略
 

要达到售价低又有利可图的目的，唯有压低进货成本。而要真正压低成本，便必须限定商品种类，多量少样，使买、卖合理化。于是，他每周召开一次商品采购检讨会，当场制订采购原则：第一，除非需求量非常之大，否则不采购重复的商品；第二，有大、中、小等型号区分的商品，应采买大号的，如果中号销路奇佳，则仅采购中号。至于食品方面，如果经过与会人员全部试吃后皆不满意，便得全数撤出陈列架。

为顾客着想
 

改革后的 OK 超级市场，商品整齐地排列在货架上，售价比一年前更便宜了。1989 年，饭田劝再出狠招——绝对达到全市最低价。他指示属下：若发现 OK 超市内的商品售价有高于本市其他商店的，即使差价只有一日元，也必须立即更换标价。同时，还通告所有 OK 超市的顾客：欢迎检举本超市内标价高于其他商店的商品。饭田劝还特地成立调查小组，专门调查竞争对手的售价。为了稳住顾客的心，OK 更使出一个绝招——每日特卖。这便是从超市内 1.2 万种商品中，每天挑选部分商品，以低于常价专柜出售。

除了在价格上不断实施“打压政策”外，饭田劝也越来越重视顾客的意见。当顾客投书反映：“希望 OK 再提供过去曾经销售的某些产品”时，饭田劝立即指示负责的主管：“务必将顾客要求的商品全数上架！”不但如此，还在广告传单和海报上呼吁：“请告诉我们，这超市尚缺什么？”在听取了顾客意见之后，OK 超市不久就添加了 500 多种商品。

这些变化，顾客都看得见，感受得到，觉得超市处处为他们着想，相当开心，来客率因此激增。

购物袋收费的秘密
 

1989 年 4 月 1 日，日本政府公告正式实施加值营业税，日本连锁店协会决定以外加方式征收此项税款。正当 OK 超市的主管们也铆足了劲研究加值型营业税的征收方式时，饭田劝却指示：“为了牢固树立‘便宜店’的革新形象，OK 必须自行吸收加值营业税，不得以加价方式将负担转嫁给消费者。”饭田劝深知 OK 正值改革阶段，客人的流失，比负担 8 亿日元的加值营业税更可怕。因为一般消费者对“便宜”的反应，远比对“涨价”、“昂贵”的反应来得慢，因此，要打出“便宜店”的知名度并巩固它的信誉，必须花一段较长的时间。

但是，OK 超市的主管人员们却难以接受这个将冒使业绩下降风险的方案。他们派代表与饭田劝沟通，希望他了解事态的严重性。饭田劝静静地听完代表们的意见后，却始终不点头认可，反而冒出一句令代表们错愕不已的话：“有一个弥补负担的好方法，就是往常免费供应包装塑料袋，今后要收费！”这个完全超出当时日本流通业和消费习惯上的常识范畴的决定，使 OK 超市上下大惑不解，不仅主管们不赞同，连零工、工会都坚决反对。饭田劝顶住各方面的压力，坚持通令开始实施包装塑料袋收费的做法。
 

果然，这项规定开始执行后，顾客怨声载道。不过，两个月之后，顾客自备购物袋的习惯逐渐养成，超市塑料包装袋的用量比过去便减少了 1/3。这一减，一年就为 OK 超市节省下 6000 万日元，而 OK 超市“物美价廉”的声誉日隆，获得了顾客的认可，一个时期呈下降的业绩因而迅速回升了。

1990 年以来，OK 超市业绩持续地平稳增长。饭田劝倡导的塑料包装袋收费的举措，在近年环保热兴起后，成为报章杂志等传播媒体注目的焦点，纷纷盛赞他有先见之明。原本为此而大唱反调的人们，这时对饭田劝改革超市的意志和魄力，也衷心折服了。

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