文字 | 高静依

编辑 | 三体君

作为中国零售行业中率先探索海外市场的企业之一，名创优品凭借别具一格的产品定位、渠道布局及门店管理策略，在海外市场中成功发掘了增长动力，迈入品牌重塑的新阶段。

名创优品公布的2024财年第一季度财务报告指出，截至3月31日的三个月内，公司营收达到人民币37.24亿元，与前一年同期相比增长了26%。在全球消费放缓的大环境下，名创优品延续了2023年的增长态势，多项业绩指标均超过预期。

尤为引人注目的是，该季度名创优品的海外收入同比增长52.6%，达到人民币12.22亿元，海外门店总数达到2596家，较年初净增109家，海外平均单店收入同比增长21%。

其中，欧美市场的增长速度尤为迅猛，为名创优品的快速扩张提供了强大助力。财报数据显示，北美市场营收同比增长接近110%，欧洲市场超过80%，拉美市场约40%，亚洲市场则为34%。

事实上，名创优品早在2017年就已进入美国市场。至2023年5月，名创优品更是在美国纽约时代广场开设了首家门店，成为中国首个在该地标性地点开店的品牌。这家面积接近千平方米的店铺，在开业首日即创造了超过55万元人民币的单日销售额，刷新了名创优品全球门店的单日销售记录。

作为一个高度全球化的超级品牌，名创优品在美国零售业占据了显著的市场地位，其海外拓展的轨迹成为了中国其他企业学习的典范。

借“超级IP”强化消费者心智，

引领兴趣消费

谈及名创优品，多数人的初步认知聚焦于其年轻时尚、价格亲民且拥有不断的IP合作。此品牌形象深入人心，得益于精确的市场分析与独特的销售策略。

深入探索名创优品的店铺，不难发现，从商品种类至服务方式，它创造的购物环境不仅限于商品交易，更赋予顾客独特的情感共鸣与体验享受，并通过引领一种前卫的生活风尚，吸引年轻人的目光。

针对美国市场，该地区的整体收入水平偏高，消费者的购买力更为强劲。对于蕴含精神价值的产品，美国顾客对价格的敏感度相对较低，更倾向于为心仪之物买单。

总体而言，IP衍生品、美妆产品、零食及玩具更为畅销，消费者的兴趣导向消费特征尤为显著。

名创优品针对美国市场实施了本土化策略与文化融合，并建立了相应的标准。其直营团队依托国内的成功管理精髓，实施精细化管理，向美国市场传递名创优品“开心哲学”的核心理念及全球一致的品牌形象，以保障当地消费者的优质体验。

在深入理解本地消费市场的特性之后，紧接着的步骤便是精确匹配当地的消费偏好。

名创优品的应对策略是推出IP联名产品。被誉为“零售界迪士尼”的名创优品，迄今已与包括迪士尼、三丽鸥、宝可梦、芭比、漫威等在内的全球超过100个著名IP达成了深度协作，共同推出了超过2万个IP相关的商品品类。

然而，联名并非数量越多越佳，在选择IP时，名创优品会依据大数据分析得出的消费者兴趣及流行趋势，精心挑选高质量的IP，并重点评估IP的文化内涵、与品牌粉丝兴趣的契合度、IP的影响力及受欢迎程度等因素。

初期阶段，名创优品倾向于选择高匹配度、高知名度的IP，以此打造经久不衰的热门产品；而当品牌成熟后，则开始培育那些开发程度较低的新IP，以期抓住市场机遇。

名创优品认为，真正成功的IP联名，是借助极具人气的IP，通过深入的内容创新，用创意和文化底蕴为产品注入活力，使产品成为IP的生动展现。

美国作为全球最大的IP潮流消费市场，而IP设计正是名创优品激发兴趣消费的一大特色。以盲盒系列为例，名创优品的IP系列盲盒新品在美国常常引发消费者的排队抢购热潮。

“高效供应链”释放渠道优势

独特的门店设计

在互联网蓬勃发展之际应运而生，却深深扎根于实体商业，为名创优品构建了全方位、条理清晰的供应链体系，奠定了基石，并为其海外市场的拓展创造了有利条件。

名创优品的供应链长处通过数据展现得尤为突出。财务报告揭示，至2023年末，名创优品海外分店数量已达2487家，相比去年增加了372家。分店数量攀升的同时，单店收益也在“迅猛增长”。据统计，2023年第四季度，名创优品单店收入同比激增39.2%，远超分店数量的增速。

这意味着，名创优品的高收入并非仅仅依赖于分店数量的扩张，更多得益于门店运营效率的显著提升。这背后，正是其独特的供应链体系为产品与价格带来了强大的竞争力。

名创优品矢志推动超级IP的全球普及，让消费者能够以极具竞争力的价格享受到热门IP联名产品，这一愿景的实现依托于超过1400家全球顶尖供应链企业的支持。

名创优品表示未来将在中美日韩四国设立设计中心，不断推出畅销全球的中国创新产品。凭借高效的供应链体系，门店的拓展速度也将自然加快，从而形成良性互动。

谈及线下门店，作为关键的营销渠道，它们不仅承担着展示品牌形象、销售产品的重任，其重要性不言而喻。名创优品推出的“超级门店”战略，再次凸显了门店在海外市场的巨大价值。

名创优品在全球范围内精心选址，抢占繁华商圈、人流密集的黄金地段，持续通过超级门店对门店形象、消费场景和服务进行全面升级。积极推行“超级门店”战略，在优势位置开设门店，这些选址有助于提升品牌影响力。同时，高客流量也将带来更高的销售额。

以美国纽约时代广场店为例，该店所处的黄金地段正是展现品牌全新定位和强大实力的绝佳位置。

名创优品致力于为消费者打造一个IP乐园，提供沉浸式的IP购物体验。门店设计会结合IP特色，如American Dream店是我们的IP集合店，店内装饰融入了部分三丽鸥IP元素，并设有多个IP专区；而时代广场的快闪店，我们则结合迪士尼IP元素设计门头，并在店内布置了毛绒车厢。

因此，当人们再次光顾名创优品时，会明显感受到变化。以前的门店可能较小，周边环境也相对接地气；而现在，门店多位于商圈核心地带，周边是Burberry、LV等奢侈品牌，这种高端化的品牌形象也由此深入人心。

强化“超级品牌”战略，

构建“社会化内容生态”

实际上，名创优品的海外拓展之旅并非一帆风顺。

数据显示，名创优品在新加坡市场曾长期面临亏损。名创优品创始人叶国富认为，那是一次“缺乏明确规划的尝试”，并指出“应更加专注于大型市场，逐个深入渗透”。

他坚信，名创优品要成为中国新消费的领军者，唯有三条路径可选：一是成为如亚马逊、阿里巴巴、京东般的超级平台；二是掌握如苹果、特斯拉、华为那样的超级技术；三是打造如耐克、星巴克般的超级品牌。

名创优品选择了后者。

从产品层面的“特色IP”到渠道层面的“旗舰门店”，这些决策均紧密围绕其核心战略——构建超级品牌。2023年2月，正值公司成立十周年之际，叶国富宣布名创优品将致力于成为“超级品牌”，并计划在未来十年内深入参与全球零售业的竞争。

同年5月，名创优品首家全球旗舰店在纽约时代广场盛大开业。叶国富表示：“我们的目标是成为全球化的‘超级品牌’，将在特色IP、核心品类、旗舰门店、创新营销、标志性符号、忠诚用户等多个维度持续精进。”

具体而言，除了之前提到的IP和门店，核心品类——盲盒、毛绒玩具、香氛产品、旅行用品四大战略品类，将成为品牌的招牌。

超级营销主要指，通过打造名创优品独有的“DTC营销模式”，充分利用“用户即传播者”的环境，聚焦于激活“内容流量”和“心理流量”。

标志性符号的一个典型例子，便是今年在网络上广泛传播的“WINK笑脸”。这一符号源自名创优品的品牌LOGO，体现了其“快乐哲学”的经营理念。“WINK笑脸”不仅被广泛应用于门店装饰、产品包装、购物袋等，还在营销活动中大放异彩。

忠诚用户战略则强调将顾客转化为用户，通过共同生长、共同建设、共同创新，共同塑造超级品牌。对于消费品而言，改变用户既有认知是一大挑战，已确立的产品定位和品牌形象会长期制约品牌的转型，但名创优品成功实现了这一转变。

以“特色IP、核心品类、旗舰门店”为基石，通过“超级品牌”构建“社会化内容生态”，名创优品不仅改变了消费者对品牌的认知，还成功打开了北美乃至更广阔的零售市场的大门。

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