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中国企业正日益聚焦于俄罗斯这一潜力无限的新兴市场。随着西方品牌撤离后留下的庞大市场需求空缺，为中国企业开辟了前所未有的发展空间。在此背景下，中国企业家纷纷加速步伐，积极进军俄罗斯市场，并为了降低传统市场带来的不确定性，他们借助数字化的力量，将战略重心转向蓬勃发展的互联网领域，以期在新兴市场中占据先机。

中企出海俄罗斯“三驾马”

游戏、手机、汽车

经过深入调研，我们发现驱动俄语海外市场扩张的三大核心力量为中国游戏产业、消费电子产业以及汽车产业。据业内专家透露，特别是以手机、平板电脑为代表的中国消费电子产品，以及中国汽车品牌，在过去数年间迅速渗透俄罗斯市场，成为市场新宠。'同时，游戏产业也不容小觑，中国游戏在俄语市场的发行量实现了飞跃式增长。'一位深耕俄罗斯海外市场的中国商家补充道。

细致观察俄罗斯主流电商平台，不难发现中国制造的各类商品琳琅满目，尤其是3C电子产品如智能手机、电脑配件及高科技配件等，凭借其实用技术与高性价比，成为了热销产品。

Yandex Ads平台数据显示，自2010年代中期起，中国品牌在该平台上的影响力显著增强，而自2020年起，这一趋势更加明显，特别是智能手机市场的蓬勃发展，'众多新晋中国品牌正积极在俄罗斯市场树立品牌形象。'据Vedomosti商业报2023年12月报道，中国智能手机品牌如Realme、荣耀、小米，以及Tecno和Infinix等，在俄罗斯及独联体国家市场的销量已跃居前列。

这三大出海支柱产业——消费电子、汽车与游戏，共同之处在于它们都深度依托中国制造业的强大实力，以高性价比为竞争优势，并借助高效的市场营销策略与品牌推广，在俄罗斯，特别是年轻消费群体中逐步建立起品牌影响力。

进一步探讨，俄罗斯年轻一代的生活方式如何，以及这种生活方式如何影响中国产品向北拓展的策略？在俄罗斯传统零售渠道逐渐转型的背景下，中国消费品是否真正赢得了俄罗斯消费者的青睐？而中国的消费电子等产品又是如何巧妙利用俄罗斯电商平台，实现有效出海的呢？

当“Starbucks”失去“bucks”

要理解众多“国货”在俄罗斯的热销现象，首要任务是洞悉当地青年群体的生活变迁。自“制裁”措施实施以来，俄罗斯青年在日常生活，特别是“衣食住行”及娱乐消遣方面，均遭遇了显著的变革。

基础生活层面，聚焦于“衣食”两大支柱：近年来，欧美快餐巨头如星巴克、肯德基、必胜客等纷纷撤离俄罗斯市场，其留下的市场空白迅速被本土品牌填补。商场底层，曾是欧美奢侈品专卖店的聚集地，如今却门可罗雀，灰尘满布；而昔日的全球咖啡连锁巨头“星巴克（Starbucks）”在俄罗斯也仅余其名中的“Star”，象征着本土力量对国际品牌的替代趋势。

“去年春季，麦当劳的撤离促使本土品牌‘Vkusnoy tochka（美味且时代）’迅速崛起，成为其替代品。”一位俄罗斯本土跨境电商从业者透露，“同样地，“Yum!Brands（即百胜餐饮）也不得不将其旗下的肯德基与必胜客品牌转售给俄罗斯本土企业，以维持这些品牌在俄的运营。”这一系列变化，正是本土品牌取代外来品牌，满足民众日常需求的生动写照。

在服装消费领域，欧洲与美国的前沿品牌已悄然撤离俄罗斯的实体零售市场，至今恢复无望。潮流与奢侈品牌等顶尖国际品牌，仿佛从我们的视野中“蒸发”，这归因于西方国家对俄实施的制裁措施。Victoria，一位长期居住于莫斯科的俄罗斯青年，提到Mango、Marks & Spencer、H&M、Nike等众多知名大众品牌，自去年起便关闭了俄罗斯境内的实体店，并暂停了在线服务。此外，俄罗斯青年的生活受制裁影响尤为显著的是在线购物领域，本土电商平台上的热门商品供应严重不足。

Victoria举例指出，制裁后，她惯用的健康补充品如iherb品牌的维生素和Omega-3变得极为稀缺，仅能在极少数网购平台上参与‘限时抢购’，且数量有限，往往瞬间被抢购一空。因此，许多人不得不转向品质可能不如国际品牌的本土替代品，心中却难免对质量存疑。

她进一步解释说，初期的困境源于物流网络的断裂，导致食品、进口零部件及日常卫生用品供应受阻。然而，随着时间的推移，许多商品被俄罗斯本土产品有效替代。

作为连接欧亚的重要经济体，俄罗斯的青年消费群体，特别是莫斯科与圣彼得堡等大城市的居民，其消费能力并不逊色于欧美。除了基本的生活需求与稀缺补充剂外，他们对通讯、娱乐及出行方式的需求也极为旺盛。年轻一代已深度融入移动互联网时代，利用社交媒体、通信工具、在线娱乐及信息获取平台，生活方式与全球年轻人接轨。

根据Statista数据，俄罗斯青少年及青壮年群体对智能手机的普及率和互联网的高渗透率令人瞩目，显示出他们对数字生活的依赖。在出行领域，随着欧美汽车品牌撤离，中国制造的汽车凭借性价比与智能化优势，逐渐成为俄罗斯消费者的新宠。

莫斯科居民Alex观察到，“中国车正越来越多地驶上我们的街头”。自2022年起，包括潍柴动力、海尔在内的多家中国企业纷纷在俄罗斯扩大业务，中资企业在俄数量激增。跨境电商亦在俄罗斯蓬勃发展，特别是在电子产品、汽车等工业产品领域，中国产品迅速填补市场空白，展现了强大的竞争力。

向北出海，

盯住“高层次需求” 

在马斯洛的需求层次架构中，人类需求被明确划分为五个层级：生理、安全、社交、尊重及自我实现。

"制裁"举措后，尽管基础生活必需品已通过俄罗斯本土产品填补空缺，但高端时尚服饰、健康补充品等“非必需生活品”，以及高科技含量的3C电子产品与互联网应用等领域，在俄罗斯市场仍显匮乏，存在显著的市场空白。这一现象被众多中国商人敏锐捕捉，视为开拓俄罗斯市场的宝贵机遇。

聚焦于消费电子与游戏领域，其成功进军俄罗斯市场与该国互联网发展的成熟度紧密相连。特别是制裁背景下，Google与Facebook的撤离，为本土互联网巨头VK（即VKontakte）与Yandex（俄语中的搜索引擎与社交媒体巨头）的崛起铺平了道路。VK在俄罗斯的功能类似于中国的微信，而Yandex则主要扮演搜索引擎的角色，类似于中国的百度。

事实上，这些“互联网大厂”的业务范围已深入俄罗斯网民生活的每一个角落，如Yandex提供的搜索、地图、出行、音乐、视频流媒体及云存储等服务，几乎覆盖了独联体地区年轻人生活的全部方面。基于此，俄罗斯的社交娱乐与本地生活互联网市场蕴含着丰富的“蓝海”机遇，众多受欢迎的泛娱乐APP背后都有中国企业的身影，形成了“中国厂商主导俄罗斯泛娱乐市场”的态势。

俄罗斯作为全球游戏强国，其游戏下载量与电子竞技实力均名列前茅，游戏市场收入可观，且预计未来几年将持续增长。智能手机的普及更是推动了休闲游戏市场的蓬勃发展，为中国游戏出海提供了广阔舞台。

为了精准触达俄罗斯受众，中国消费电子与游戏企业纷纷加大在Yandex等平台的广告投放力度，并通过多样化的游戏内容、高质量的故事情节、深入的本地化策略及丰富的社交功能，赢得了俄罗斯玩家的青睐。智能手机与游戏应用的紧密结合，进一步促进了这一趋势的发展，共同推动着技术进步与市场繁荣。

消费电子和汽车的出海机会

依据Vedomosti对前述统计数据的报道，中国在2023年向俄罗斯联邦供应了智能手机共计2950万台，实现了13%的年度增长。同时，GS Group分析公司于2024年2月披露的数据显示，去年中国品牌在俄罗斯智能手机进口市场的占比高达79%，较上一年度提升了4个百分点，与2021年相比更是大幅增长了29个百分点。

自2022年4月美国品牌Intel撤离俄罗斯市场后，一家中国电子配件厂商迅速行动，建立了独立的俄罗斯电商平台，利用市场空缺。“在欧美品牌电脑难以获取的背景下，当地消费者普遍认为中国制造的电子产品在质量上更具优势。”该厂商负责人指出。

鉴于俄罗斯本土3C电子产品制造业发展相对缓慢，留下大片市场空白，且本土电子产品价格普遍高于中国同类产品，这家中国厂商通过有效的海外仓储策略，确保了产品能够迅速供应至俄罗斯本土市场。在短短一年时间内，众多中国电子配件供应商纷纷效仿，成功进军俄罗斯市场。他们不仅组建了专业的本土化团队，入驻了Yandex Market、OZON等主流电商平台，还通过YouTube及俄罗斯各大媒体与科技论坛广泛宣传自有品牌电脑，展现了强劲的市场拓展势头。

根据E-commerce DB的数据，超过七成的俄罗斯大城市居民习惯于在线购物，尤其是在电子产品、时尚、玩具及健康产品等领域，每个领域均拥有超过5000万的潜在消费群体。Wildberries、OZON、Yandex Market等俄罗斯本土电商平台深受年轻人喜爱，已成为中国出海企业竞相入驻的热门平台。

“以往，俄罗斯电商平台在国内鲜为人知，但近年来随着OZON等平台在深圳等地的办事处设立，国内跨境电商圈对俄罗斯电商的讨论日益增多。”一位俄罗斯电商出海领域的专家冬哥表示。

Yandex Ads在中国的商业团队亦强调其对中国市场的本地化重视：“我们的中国团队成员均精通中、俄、英三种语言，深入了解我们的产品、主要行业及两国文化背景。这不仅提升了与中国客户的沟通效率，还通过我们的专业知识和咨询服务，助力中国企业在俄罗斯市场顺利开展业务。”这一系列迹象表明，中国商家对俄罗斯本土市场的兴趣与参与度正急剧攀升。

相似的情况也发生在中国汽车品牌进军俄罗斯市场的进程中——众多中国汽车品牌纷纷在俄罗斯建立生产基地，旨在实现产品的本土化制造。长城汽车在俄罗斯图拉建立了包含冲压、焊接、涂装、总装四大完整工艺链的整车工厂，这一布局极大地推动了其哈弗品牌在俄罗斯市场的销量飙升。同时，奇瑞汽车则选择与俄罗斯本土汽车制造商UAZ（乌里扬诺夫斯克汽车制造厂）合作，借助UAZ的本地制造能力和市场资源，在俄罗斯本土市场稳步发展。

据俄罗斯汽车行业权威分析机构Autostat的最新数据，2024年4月，俄罗斯汽车销量实现了惊人的170.4%同比增长，达到75,622辆，其中销量前十的汽车品牌全部来自俄罗斯或中国。尤为引人注目的是，中国车企在销量前十中占据了八个席位，包括哈弗、奇瑞、吉利、长安等知名品牌，几乎占据了俄罗斯汽车消费市场的半壁江山，显示出俄罗斯消费者对中国汽车品牌的认可度正日益提升。

综上所述，中国厂商在俄罗斯市场的发展势头强劲，特别是在游戏、智能手机和汽车三大领域，已成为推动中国品牌在俄语市场增长的重要力量。在游戏领域，中国游戏发行商抓住俄罗斯本土大型互联网企业缺失的机遇，实现了市场的快速增长，提供了丰富多样的高质量游戏内容。而在消费电子领域，中国智能手机和电子产品凭借其实用性和高性价比，在俄罗斯市场销量大增，深受消费者喜爱。

此外，中国汽车品牌如长城汽车和奇瑞汽车，不仅满足了俄罗斯消费者对高性价比产品的需求，还成功填补了西方汽车品牌撤离后留下的市场空白。展望未来，针对包括俄罗斯在内的独联体国家市场，中国厂商将继续以快速响应市场变化、提供高性价比产品、实施有效的本土化策略以及充分利用当地互联网资源为关键策略，推动“向北出海”的深入发展。

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