文字 | 张山

编辑 | 三体君

北美洲，拥有世界上最繁荣、成熟、活跃的商业社会，也成为中国企业眼中最火热的出海市场之一。

但无限的机遇，也意味着无限的竞争，倒逼出海北美的中国企业，不能以单一的产品、渠道或价格优势取胜。他们需要从底层建立打造国际化品牌的意识，才有机会在激烈的竞争中取胜。

富庶的大陆，消费的王国

以美国、加拿大为代表的北美市场，是全球最富裕的地区之一。据国际货币基金组织（IMF）数据，2023年，美国人均GDP高达81632美元，加拿大则高达53548美元，均远远高于13300美元的全球人均GDP。

富饶的北美大陆，孕育了全球最为繁荣活跃的商业社会——在世界品牌实验室（Brand Finance）发布的2023年世界品牌500强榜单中，北美品牌占据202个席位，且排名前五的品牌全部来自美国。

上述两组数据说明，长期对品牌文化耳濡目染的北美居民，一边拥有远超世界平均水平的消费能力，一边在消费时对商品的品牌背书提出了更为严格的要求。

第一，多样化的人群+先进的数字基础设施，构建有活力的营销环境。

从消费人群来看，美国和加拿大都以种族多样、文化多元而著称。举个例子，美国聚集了非裔美国人、西班牙裔美国人、亚裔美国人和土著美国人，不同种族拥有各不相同的文化背景。久而久之，催生了美国企业善于客户洞察和市场细分的营销基因。比如，1908年，福特洞察到美国工人支付不起汽车的高昂价格，提出要做“人人买得起、养得起的车”。敏锐的市场洞察能力让福特一战成名，也直接改变了美国汽车行业后来百年的发展进程。

而营销行业发展至今，北美已经建成了非常先进的数字基础设施，智能手机和其他数字化设备的普及率很高，使得当地的数字化营销水平世界领先。具体来看，大数据、人工智能、机器学习等技术，能很好地服务于企业的消费者洞察和营销优化工作。

可以看到，近百年来，北美企业保持高度敏锐的洞察，加上数字化和个性化营销工具的影响，最终形成了如今活力满满的北美数字营销行业格局。

第二，完善的线上+线下渠道销售网络，为品牌提供庞大的分销体系。

当地电商业务最早兴起于1995年，早在PC互联网时代的2005年，亚马逊会员服务、“网络星期一”就已逐渐走向流行。亚马逊、eBay、Wayfair等各类电商平台早已十分成熟，销售和配送网络覆盖全北美乃至全球。与此同时，沃尔玛、Costco等传统商超在当地消费群体中积攒了深厚的声望，为品牌提供了充分的线下销售和展示机会，且如今线上化转型也非常成功，更加具备全渠道的销售能力。

第三，创新文化+IP保护，为百年品牌的生长奠定基础。

在世界知识产权组织（WIPO）最近5年发布的《全球创新指数报告》（GII）中，美国始终名列全球前三。在商业环境中，北美同样以创新和创业文化著称。而且，北美重视对品牌产权与文化的保护，包括早在1946年就推出的美国《商标法》、1976年《版权法》等等。

这十分有助于品牌精神、品牌文化的输出，使企业可以成为生活方式、生活风尚的引领者，例如李维斯牛仔裤、骆驼香烟、哈雷摩托皆是“美国精神”的象征。可口可乐在过去138年里，不断重申“快乐”的品牌理念，使其深深融入品牌DNA；同时根据消费者需求不断创新产品，比如推出零糖可口可乐、可持续包装。

在北美大地上，与可口可乐相似的品牌还有很多，如迪士尼、麦当劳、宝洁等等，都在创新精神和品牌文化的指引下，越过了时间与市场的重重考验。

北美营销战，四支“攻城军”

对于出海北美的中国企业而言，乐观来看，成熟完善的商业环境能助力他们深入当地市场，快速被北美消费者所熟悉；但残酷地讲，这意味着更激烈的竞争，倒逼他们在出海北美时系统化建设品牌竞争力。

中国企业显然已经意识到：品牌营销战，是深入北美不得不打的一仗。环顾目前北美市场，以下4种建设品牌的方式最为主流。

渠道本身既能带来销量，又扮演着零售媒体的角色，比如亚马逊网站上搜索位、短视频等应接不暇的广告信息，又比如线下商超的巨幅海报或橱窗展示位。一边是DTC网站、第三方电商网站、社媒账号带货等多样化的线上销售渠道，另一边是传统的线下商超渠道。渠道与渠道的叠加，不应该只是多一个销售机会，更应形成一张捕捉消费者注意力的零售媒体网络——可以看到，过去从亚马逊起家的3C类出海品牌安克创新在近几年也接连入驻北美地区沃尔玛、BestBuy、Costco等线下连锁商超，本质上，此举既带有提高销量的目的，更是面向北美消费者进一步彰显品牌力的体现。

针对北美消费者重视品牌知名度这一市场特点，官网、TVC、户外广告牌等品牌主导的广告，媒体PR、KOL、测评网站等第三方主导的广告，均能帮助品牌在北美市场强化品牌影响力。比如，纽约时代广场的大屏在当地乃至全球消费者心中地位颇高，名创优品、喜茶、格力等中国品牌都曾登上大屏，借此提升品牌在当地人心中的认知度。

值得注意的是，在信息爆炸的今天，北美消费者越发追求品牌营销信息的真实性。早在2020年，Morning Consult的一项调查曾指出，美国消费者已经对品牌出现了信任危机。对此，出海品牌在传播过程中，需要确保对外输出真实的产品信息、产品原材料信息，乃至供应链信息等等，以赢取北美消费者对产品和品牌的信任。

为了获得更多高黏用户，提高品牌复购率，耐克、lululemon、星巴克等北美品牌都在积极开展“品牌忠诚度计划”。一方面，他们建立了体系完整的积分计划、顾客分级计划、社区计划等等，以吸引消费者反复购买；另一方面，还提供品牌核心产品功能以外的服务，从而和消费者建立深度情感链接。比如lululemon就面向品牌会员提供免费瑜伽课程、每月讲座等等。

对于中国出海企业来说，在获客成本高昂的北美市场，拓展品牌服务的“外延”，显得尤为必要。这可能会帮助品牌留住更多的老客，提高未来的长期发展潜力。

无论是电商平台沃尔玛加码AI营销技术，还是Snapchat等互联网平台不断革新的AR营销，抑或亚马逊去年就开始尝试为消费者提供AI与AR相结合的购物体验。这一切都在指向北美地区的营销技术趋势，正在朝着以AI、AR为主流的方向迅速前进。从市场端的接受程度来看，以Gen Z为主力军的北美消费者，作为互联网原生一代，对AI、AR等更为先进的科技手段展现了比较高的兴趣。这提醒中国出海品牌积极拥抱前沿营销技术，例如通过AI技术进行精准营销和个性化推荐；通过AR技术为消费者提供沉浸式的购物体验等。

哈萨克斯坦作为中亚经济引擎，汽车市场潜力巨大，吸引众多国际车企入驻，竞争激烈。2008年起，阿斯塔纳公司代理销售多国名车，本土汽车制造亦蓬勃发展。至2019年，哈国汽车保有量达456万辆，拉达、丰田等品牌领先。进口车中，德国车尤为突出，大众、奥迪、奔驰居前列。

江淮汽车深入调研哈国市场，精准定位。鉴于哈国购车需求集中于载货与家庭出行，且居民偏好宽敞舒适、操作灵活、节能环保的车型，江淮巧妙布局，推出皮卡、轻卡及新能源乘用车，满足市场需求。通过细分市场与精准定位，江淮成功突破重围，彰显后来者居上的实力。

产品、情绪：

中国品牌的“内功”与“外功”

DHL发布的《2023年全球网购消费者调查》报告曾指出，北美消费者对外来品牌的购物意愿并不高涨——“北美地区消费者是最不可能从其他国家购买商品的地区”。原因在于：一来当地品牌发展成熟，购物选择充足且形成依赖；二来贸易保护的政策与群体情绪下，北美居民更愿意支持本土企业的生意。

这就意味着中国品牌深入当地市场，仍然面临着不小的阻力。那中国品牌应该如何绕过阻力，给北美消费者一个“不得不买”的理由？

在北美市场进入门槛比较高的前提下，在当地能形成优势的出海品牌无外乎有两类：要么是深挖技术，打造在当地市场具有竞争力的产品，大疆是一个“极致产品力”的例子，凭借卓越的性能、稳定性和创新性，在北美无人机市场占据着领先地位；要么是借助国内产业链能力，为消费者提供极致性价比，即在成熟赛道中提供更有竞争力的价格，比如SHEIN、Temu平台商品引发的购买潮。

在北美，有一些非常能够牵动全民情绪的重要事件：例如美国职业橄榄球联赛（NFL）、北美职业冰球联赛（NHL）等体育赛事，其中NFL的决赛就是全球品牌瞩目的“超级碗”，其意义已经超出体育比赛本身，象征着一种文化现象。体育赛事的民众情绪是快速提升品牌知名度的机会：此前Temu豪掷千万美元在超级碗亮相，数据显示当天Temu应用下载量较前一天大涨34%。除了体育赛事外，年末的购物季跨越感恩节、黑五、圣诞节几个重要节日，北美居民的购物目标非常明确，是利用消费者情绪刺激销量的好时机。

结语

在过去几年间，大疆、安克创新、TCL等一批中国品牌在北美崭露头角，而这只是更多中国企业深耕北美的一个序幕。在一场场激烈的北美品牌战之中，未来能够穿越周期的中国全球化品牌，或许正在茁壮成长。

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