文｜晓鹏

编辑 | 三体君

近几年，以旧换新政策出了一波又一波，但受制于渗透率已经处于高位，国内多数家电品类的消费环境比较低迷。

出海，成为家电打开增量不得不走的路。出海，去哪儿呢？ 

今年9月，海尔在埃及投资的生态园二期项目举行了奠基仪式； 

8月，海信埃及电视工厂项目的签约仪式在埃及总理府举行，这一项目占地面积200亩，预计将于2025年正式投产； 

1月，厨卫巨头万和电气的埃及工厂正式奠基，预计明年投产，主要生产热水器及其零部件； 

2023年11月，美的在埃及布局了第三个制造基地，预计2025年下半年正式投产运营……中国知名的家电企业，为什么都瞄准了埃及？

为什么是埃及？

家电企业，看上了埃及，看上的又不只是埃及。

以大家电为例，中国、北美、西欧、日韩、澳新都是比较成熟的市场，占比重，但增速不大，过去10年在5%的增速左右，而拉美、东南亚、东欧、中东非作为新兴市场，增速在7%—10%区间，且在拉美、中东非等区域近年来还有逐渐加速的迹象。比如2022 年中东非地区大家电销售额增速达到了22.8%。

从潜力来看，成熟市场区域的人口数量在24亿多，而新兴市场区域总人口数量在55亿，还有大量的需求未被满足。

和中国的主要家电消费顺序差不多，人们摆脱贫穷之后有了娱乐需求，于是电视爆发了，然后是洗衣机、冰箱等功能性产品，最后是空调、厨房小家电等提升幸福感的产品。

中东非地区没有本土优势的品牌，有的品类渗透率很低，如吸尘器规模很小，有的品类格局分散，比如厨房小家电，CR5只有12%——17%。

这些都为中国家电品牌提供了机会。

根据媒体报道，当地家电经销商在接受采访时表示，当地消费者对智能家电认知不多，但自中国企业进入以来，越来越多居民开始接触并喜欢上这些新兴产品。

在中东非市场中，埃及是一个特殊的存在。

埃及拥有超一亿人的庞大人口规模，在阿拉伯世界国家中排名第一，而且埃及人口分布很集中，99%的人口分布在占国土面积 4%的几个大城市当中，年轻人口占比比较大，不管是对于成熟家电还是新型家电，都会有更高的接受度。

据statista预测，埃及家用电器规模2024年到2029年，复合年增长率会超过9%。

最重要的是，埃及的地理位置特殊，地跨亚、非两洲，大部分位于非洲东北部，扼守苏伊士运河，承担着连接欧亚大陆的重要枢纽任务，便利的海上交通，让产品可以覆盖中东非和欧洲两大市场，一定程度上也形成了对欧投资的补充。

埃及工程工业出口委员会主席认为，任何进入埃及的工厂都有一个目标，就是其产量的50%用于出口。

同时，电商在中东非地区虽然发展很快，但当地消费者对于在线购物的信任度还是比较低的，即便是在迪拜这种发达地区，也有人经历过线上购物但没收到商品的情况，对于大家电来说，看得见摸得着的实体门店更能让消费者信任。

这也解释了为什么这些家电企业选择产能出海这种最重的模式。看似布局的是埃及，实际上争的是中东非供应链的“价值高地”。

为什么加速产业链出海埃及？

从直接出口到投资建厂进行产能出海、产业链出海，并不是可以在短时间内完成的。

近几年，中国家电品牌在埃及布局的动作明显加速了。海尔为了支撑海外自主品牌向高端升级，将业务模式从单纯的贸易转成产业链出海，在2020年初设立了埃及公司，2023年和今年分别开了两期生态园；美的在2022年和2023年分别建立了洗碗机工厂和冰箱、洗衣机基地。

是否转移产能，需要考虑的问题更多，有劳动力成本、供应链成本等显性成本，也有营商环境、地缘政治等隐形成本，还要考虑需求趋势。

近几年，埃及政府为了发展本国经济，出台了一系列促进本国制造业的政策，大有要把“埃及制造”变成全球重要制造中心的架势。

以关税为例，由于有贸易协定，埃及生产的家电可以轻松渗透到拥有4亿购买力消费者的阿拉伯和非洲市场，电视机品牌康佳的母公司深康佳表示，在埃及工厂生产的彩电可以出口到沙特阿拉伯，并享受零关税。

在进口方面，埃及对家电整机的产品征收关税很高，但对零部件进口给予了税收优惠，目的就是鼓励外资家电在本地生产制造。

这也会引发另一个问题：吸引的投资都集中在成品制造上。这样一来，在本地新创造的经济价值并不高，也达不到完善和深化本地供应链的目的。

2022年11月，埃及推出了「黄金许可证」计划，目标是解决林林总总的经营许可问题，获得黄金许可证的企业有两类。

其中一类是国家战略项目，而国家战略投资项目的认定标准包括这样一条：为减少进口、开展本地化生产、提高产品本地化成分而设立的项目，在扣除进口部件的成本后，产品的原材料、生产必需品的本地化率不应低于50%。比如今年3月，埃及为6个项目颁发了黄金许可证，有的项目就是生产铁路系统零部件。

埃及鼓励供应链配套专业化，已经拥有了第一个家电供应链产业园，包括零部件仓储和分销中心、SMT组装厂、钣金加工中心、注塑中心、泡沫材料生产等相关供应链企业，可以为海尔、美的等中国家电品牌配套。

配套更完善之后，供应链成本就更可控。

再来看劳动力成本。

前面我们提到，埃及年轻劳动力众多，埃及商人协会秘书长、空调行业的领军人物在接受采访时称，埃及的技术劳动力成本较低，和土耳其、中国等国家相比，只有后者的四分之一。

在这一系列政策之下，不光是中国家电企业，其他品牌也加快了布局埃及的步伐，如德国博世、韩国三星、土耳其倍科等大型企业，埃及家电市场的竞争也日益激烈。

借道埃及的另一面

中东非是一个大市场，同样也是个发展不平衡、由多个国家各色人种组成、有差异性需求的市场，比如沙特消费者穿大袍子，洗衣机就要差异化生产，再比如家电企业还要考虑到非洲地区供电不稳。

每进入一个国家，都要考虑到这些国家的特殊需求，在产品落地、销售渠道、本地营销方面，家电企业都面拎着挑战和风险。

为了接好地气，中国的家电品牌会采用收购或者与当地企业合作的方式进行本土化经营，比如美的收购埃及 Miraco 公司 32.5%的股权，海尔收购伊莱克斯南非热水器业务以开拓南非市场，海信和埃及家电龙头Elaraby合作，利用后者的分销网络和品牌管理能力销售商品。

收购是品牌全球化的惯用手法，有效但有整合困难。

彭博社的一篇文章提到，中国消费品企业很少试图通过自己的品牌吸引欧美消费者，而是依靠收购知名品牌实现目标，比如联想、海尔，但效果参差不齐。

这些是扩张常见的难题，不管是在国内经营还是产业链出海，还有一些问题是出海埃及更难解决但又避不开的问题。

埃及是一个粮食和能源高度依赖进口的国家，在中东、俄乌等地区局势紧张的情况下，对外的汇率和对内的通货膨胀率都不具备稳定性。

比如今年1月，埃及的通胀率达到了30%，埃及中央公共动员与统计局（CAPMAS）公布的2月通胀率更是高达35.7%。3月，埃及放开了汇率，允许其根据市场机制决定，然后汇率也遭到了灾难性的下跌。

这又会影响家电企业对于市场需求、生产成本的判断，为避免经营性危机，家电企业需要额外在汇率对冲等方面做很多工作。

虽然有政府大力支持本国经济的发展，但与外界的连接，对外部环境的依存度，决定了稳定发展经济的环境不是时时都有的。

借道埃及，中国家电企业一面是加速品牌全球化，另一面也承担着较大的风险，这种风险并不是“在商言商”可以解决的。

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