文字 | 周晓阳

编辑 | 三体君

安克创新（Anker）的创立者阳萌觉得，企业存在两种价值生成方式，一是探索式扩展，一是聚焦式深化。探索式扩展意味着在不确定性中发掘确定性，而聚焦式深化则是让已有的确定性更加稳固。真正的创新者均实现了探索式扩展的价值。即便如今Anker已成为百亿级规模的海外扩张领军者，阳萌这位创新者仍旧在探寻企业价值生成的途径。他亲手创立的Anker，历经十多年，完成了从华强北电子产品到全球知名品牌的飞跃，这一顶尖出海品牌的成功背后，映射出中国制造不断升级的历程。

以Anker为例，回顾其在美国市场的发展轨迹，从产品打造到品牌塑造，从单一产品到多元化产品线，其出海策略的核心在于本土化立足。本土化深入之后，便是围绕渠道布局与品牌营销构建自身新策略的过程。同时，面对更多竞争对手瓜分市场，Anker更是坚持了‘发掘探索式扩展价值’的理念，来打造更具独特性的竞争策略体系。

去本地，把产品做成品牌

阳萌创立Anker的契机，始于一块电池。如今广为流传的故事版本是，阳萌欲为电脑更换电池时，发现网上要么价格高昂，要么质量低劣的杂牌充斥，无法满足其购买需求，这促使他洞察到了潜在的商业机会。通过降低成本并提升品质，“一块电池的难题”得以顺利解决。

谁能担此重任？答案无疑是“中国制造”。

在电子产品制造领域，华强北的实力有目共睹。身为中国人的阳萌，深刻体会到美国市场对于“低价高质”产品的强烈需求。

于是，他从电池着手，将中国物美价廉的电池产品引入美国市场，借助亚马逊等线上平台，以电池为核心销售产品，从而赚取了人生的第一桶金。然而，在十几年前，若想迅速占领美国市场，除了产品本身，品牌同样不可或缺。

正是在这样的背景下，Anker应运而生。在美国市场站稳脚跟并获得认可，是Anker面临的最大挑战，也是对其产品设计本土化能力的最大考验。要赢得美国用户的喜爱，关键在于深入挖掘用户的深层次需求。Anker品牌创立之时，正值亚马逊电商蓬勃发展之际，阳萌团队紧抓这一线上渠道，在大力营销的同时，也在思考如何利用亚马逊的数据优势助力Anker的品牌建设。毕竟，亚马逊平台更了解用户的喜好和需求。

 Anker通过亚马逊的用户评价和评分数据，反向指导产品设计和迭代，即实施VOC（客户之声，Voice Of Customer）策略。这一策略使团队能够更快地捕捉到用户需求和使用痛点，并将其反馈到产品设计中。在这一需求采集策略的支持下，Anker不断推出爆款产品。

众所周知，美国市场对苹果产品的需求巨大，但随着安卓电子产品的普及，市场需求变得更加多元化。为了应对苹果和安卓充电器不兼容的问题，Anker创新充电技术，研发出了一款能够兼容多个系统的芯片植入充电器，这款充电器至今仍在不断迭代升级，成为Anker的经典产品。

近年来，Anker在海外市场的产品线日益丰富，其在产品设计本土化方面的探索也更加深入。扫地机器人已成为美国家庭的刚需产品，这与当地家庭普遍养宠物的习惯有关。在设计扫地机器人RoboVac 11S时，Anker的产品经理深入美国用户家庭进行实地考察，针对宠物毛发问题，强化了吸力并增加了专门吸收宠物毛发的功能，同时在噪音控制方面也做了特别处理，以确保不会惊扰宠物。这款产品在上市后大受欢迎，成为美国市场的热销产品。 

将产品设计与本地消费需求紧密结合，是品牌国际化尤为关键的一步。特别是在功能创新方面，将专业功能与真实需求相结合，才是产品成功的基石。

渠道建设，

启动线上线下双引擎

历经十多年的发展，Anker已壮大为一个涵盖数十种产品类别的3C品牌供应商，以美国作为主要市场，基于产品的本土化策略，成功完成了从“代工”到“自主品牌”的转型。Anker的扩展策略选择了线上与线下相结合的综合拓展模式。

在Anker品牌初创之际，恰逢亚马逊等海外线上电商平台崭露头角，2012年亚马逊开始吸纳中国卖家入驻，三年后，即2015年，中国卖家在亚马逊的总销售额激增两倍，其中，亚马逊美国站的中国卖家销售额更是增长了惊人的十倍。

那是一个跨境电商的黄金时期，也是消费电子产品蓬勃发展的关键时刻。

2010年，全球智能手机销量飙升72.1%，其中，美国是推动这一增长的重要驱动力，此后，手机市场格局开始重塑，安卓系统手机迅速崛起，迅速抢占苹果产品的市场份额。随着智能手机的普及率提升，多样化的3C配件产品需求也呈现出爆发式增长，加之电商渠道营销的兴起，Anker抓住了这一机遇，在电商平台上迅速崭露头角。

Anker于2011年在美国成立，次年便荣获亚马逊美国站的“年度假期销售冠军”，2013年6月，Anker跃升为全球最大的亚马逊品牌，2014年，Anker再次蝉联亚马逊移动电源销量冠军。

这三年间的三级跳跃，为Anker在后续的产品创新中运用VOC策略奠定了坚实基础。线上营销的基础设施建设中，独立站也扮演着重要角色，这是近年来跨境电商品牌建设中品牌价值体现的关键要素。

Anker高度重视独立站的建设，最新财报显示，2024年上半年，Anker独立站收入同比增长102.85%，实现营收9.25亿元，除亚马逊外，其他第三方平台合计收入7.63亿元，同比增长67.36%，亚马逊的营收占比相比去年同期下降了3.61%。

显然，Anker正致力于减少对单一线上营销模式的依赖，持续加大对独立站建设的投入，这在很大程度上增强了用户的品牌认知。线上渠道至关重要，而线下渠道则是根基。随着Anker品牌的日益成熟，对线下市场的巩固也在加速。

2016年，Anker已进入全美3000多家沃尔玛实体店销售，同时，也在百思买、开市客、7-11等线下渠道全面推进，使产品更接近消费者。

近年来，随着Anker在多元化品类方向上的拓展，其产品布局已涵盖户外能源、家庭供电、移动储能、智能家居、清洁小家电、3D打印机、智能影音产品等领域。与早期的3C数码类消费电子产品相比，新品类覆盖的使用场景更加广泛，从产品使用场景的角度看，更需要通过线下场景来触达用户。

2023年，Anker线下渠道收入为52.20亿元，占公司营收的29.70%。线上线下的双轮驱动，为Anker品牌实现新的飞跃提供了强大的推动力。

红海市场，靠差异化竞争求胜

在最近公布的《中国跨境电商品牌百强影响力榜单》（简称“百强榜”）中，Anker品牌荣获亚军，仅次于中国“出海四小龙”中的佼佼者SHEIN。

百强榜前二十强中，数码类品牌占据了半壁江山，达到十个，占比50%。这凸显了海外市场对数码产品的巨大需求，同时也证明了中国数码品牌在海外市场的卓越表现、强劲的品牌竞争力以及高度的市场认可度。

除了Anker，倍思（Baseus）、绿联（Ugreen）等品牌也在这一领域表现出色，与Anker在技术、市场、服务等方面展开了激烈的竞争。

然而，Anker为何能在众多跨境电商品牌中脱颖而出，成为领头羊？

关键在于其差异化的产品布局与品牌建设策略。阳萌曾表示，他与张一鸣均不认同小米的生态链策略，认为雷军更适合亲自操刀超级品类。相比之下，阳萌认为自己更适合专注于细分品类，他将自己的工作形象地比喻为“造桥修路”，专注于构建能力、寻找方法，以赋能他人。

基于此理念，Anker并未像许多竞争对手那样在某一或某几个核心品类上深耕细作以追求极致领先，而是将品牌发展的目光投向了仍处于产品生命周期成长期的细分领域，通过拓展产品线、建立流程化组织、甚至复制成功经验，力求在多个细分市场中占据更大的份额，这便是Anker著名的“浅海策略”。

实践证明，“浅海策略”助力Anker在创立初期迅速提升其品牌知名度。在消费电子领域，依托中国强大的供应链优势，Anker能够为用户提供更多样化、更具创新性的电子产品，满足更广泛的消费需求。

与此同时，与Anker几乎同步崛起的另一家中国3C产品巨头Ugreen，在品类布局上与Anker高度重合。然而，以OEM起家的Ugreen早期更侧重于国内市场，尽管在多品类布局上也有所推进，但相较于Anker，其品牌影响力和营收仍有一定差距，多年来被冠以“Anker平替”的标签。

有网友观察到，在今年8月，美国前总统及共和党总统竞选人唐纳德·特朗普与企业家埃隆·马斯克进行的直播交谈中，特朗普所用的便携式充电设备乃Anker品牌。

在美国，品牌力量在很大程度上左右着消费者的购买选择，而Anker早期采取的浅海市场策略对其品牌形象构建尤为关键。

此外，除了丰富产品线，Anker品牌力量增强的另一核心策略在于社交媒体平台的推广，尤其是广为人知的红人营销。红人营销构成了Anker崛起的一大助力，它利用YouTube、Facebook等平台，频繁携手关键意见领袖（KOL）进行新品推广、开箱评测等活动，借助KOL的粉丝基础，将Anker品牌传递给终端消费者，从而扩大品牌影响力。

在YouTube平台上，Anker发布的一则仅16秒的充电宝营销视频，收获了3686万次观看。科技领域的博主Noah Herman，在YouTube拥有24万订阅者，他在过去六个月内发布了27条视频，其中关于Anker SOLIX C300 DC产品的视频观看量达到44万，为该时段内最高。

Anker的品牌优势与KOL的传播优势相互促进，在社交媒体平台上得到了生动展现。根据Similarweb的数据，在YouTube和Facebook的社交媒体流量上，Anker超过了Ugreen，相比之下，Ugreen更倾向于Reddit这类小组式社区流量。

然而，在海外市场的独立站流量方面，Anker与Ugreen之间的差距显著，Similarweb数据显示，在过去28天里，Anker的独立站流量是Ugreen的四倍以上。

这种数据差异，一方面归因于Anker更加重视海外市场的深耕细作，积累了强大的海外品牌基础；另一方面也反映出，Anker在海外的差异化营销策略更符合当地消费者的需求。

“成功的创造者必须具备勇于冒险、竭尽所能、追求极致的精神。”秉持这样的精神，阳萌和Anker在海外市场的开拓中不断取得新成就，而作为出海品牌的佼佼者，Anker每一次品牌力量的提升，都为后来者提供了启示，其品牌建设之路也让更多中国跨境品牌领悟到了本地化、产品实力以及品牌价值背后的真正追求和目标。

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