来源 | 超星·期刊

编辑 | 三体君
 

创立于 2008 年的南京快时尚品牌 SheIn 是近年来跨境电商中的一个奇迹。它在 WPP、凯度（Kantar）和谷歌联合发布的《2021 年中国全球化品牌 50 强》榜上居第 11 位，超过腾讯、大疆、比亚迪、格力、美的、京东和携程等众多国内知名品牌。截至 2020 年，SheIn APP 在海外的下载总量已经超过 1 亿次，成为中东和欧美地区非常受欢迎的购物应用之一。在美国市场，SheIn 居“最受年轻人欢迎的电商网站”的第二名，仅次于亚马逊。它连续 8 年营收实现超过 100% 的增长，销售覆盖 100 多个国家和地区。目前的总营收近 100 亿美元，已经远超快时尚品牌中的全球知名品牌 H&M，直逼这个领域的全球领袖 ZARA。在疫情期间，SheIn 的增长更加迅速，以至于它的网站在 2020 年被数次挤爆，不得不暂停接受新订单。
 

在国内一直默默无闻的 SheIn 能在海外迅速崛起，其策略非常值得研究。

首先，作为服饰品牌，SheIn 成功的最大驱动力仍然是性价比。其他快时尚品牌如 ZARA 和 H&M 已经以低价著称，而同样款式的衣服，SheIn 的价格只要一半。另外，各种折扣和促销让海外用户目不暇接，欲罢不能。其次，SheIn 的款式繁多，几乎到了无所不包的境地。它全年上新可达 15 万款，平均每月高达 1 万新款，几乎可达 ZARA 一年的上新量。再次，SheIn 的速度极快。素以快著称的 ZARA 最快能在 14 天之内完成一轮上新，而 SheIn 只要 7 天。可以说，SheIn 把中国供应链的优势发挥到了极致。
 

更重要的是，在产品设计上，SheIn 精准地捕捉到了用户需求并加以体现。SheIn 建立了一套高效的追踪系统，包括“谷歌趋势” （Google Trends），随时分析全球用户的当下偏好和流行元素。SheIn 也会采用 ZARA 的方法，派出团队大量借鉴一线时尚品牌的最新动向。在新品测试上，Sheln 更是做到极致。例如，同样生产 3000 件衣服，ZARA 会测试 6 个款式，而 SheIn 则测试 30 个款式。因此，SheIn 的爆款高达 50%，远超 ZARA。高爆款率使得小批量的试错成本更低，也让 SheIn 的设计人员更加大胆开放。所以，SheIn 的衣服更鲜艳年轻，充满活力。这也是 SheIn 成功的另一个重要原因。在具有显著差异化的“廉、多、快、美”独特价值驱动下，SheIn 在海外的飞速崛起几乎毫无悬念。

在市场营销上，Sheln 极其善用互联网工具进行流量运营，同时也吃到了网红营销和社媒营销的红利。它最初的流量几乎全部来自海外网红。其后就开始在全球主要社交媒体平台大量投放广告，并进行各种促销。到目前为止，SheIn 的脸书账号上有近 2400 万的追随者，照片墙上的粉丝也高达 1000 多万。SheIn 抓住了图片社交媒体拼趣的崛起，让拼趣成为自身在 2013-2014 年的主要流量来源。与此同时，SheIn 也在全球范围内开展线下推广活动，如推出一系列城市快闪店等。例如，2019 年，Sheln 在印度孟买举办了两场快闪活动。而在美国，仅 2020 年上半年，SheIn 就在 11 个城市举办了不同主题的快闪活动，包括主题派对、新品发布和用户互动等。
 

在渠道上，Sheln 不但有强大的自营渠道，还在 2015 年入驻亚马逊主要海外站点，进一步扩大用户覆盖率。同时，Sheln 已经决定落地线下门店，开始全渠道经营。目前，Sheln 已经有员工上万人，拥有在南京等地的 4 个研发机构和位于欧美、印度和中国佛山等地的 6 个物流中心，并在国内以及洛杉矶、马尼拉等地设立了 7个客管中心。而且，Sheln 和围绕在它旁边的数百家工厂，也逐步构建了一个类似 ZARA 西班牙总部拉科鲁尼亚小镇的产业集群。可以看出，SheIn 已经具备了和 ZARA 展开全球竞争的实力和雄心。

因此，SheIn 的海外品牌战略可以总结为：极致性价比、海量品种、超级快速和社媒运营。

从六星价值模型的角度来看，Sheln 具有极致性价比、无与伦比的速度、顺应时尚潮流的设计和较为成功的用户关系运营，但在创新性上仍然有待提高。一个真正的全球顶尖品牌应该具有引领而不是顺应潮流的能力。中国应该涌现出能够定义全球时尚的先锋品牌，而不只是快速的跟随者。
 

品牌内涵是 SheIn 目前最大的短板，它仍需要长期的自我提升才能具有如同露露乐蒙和巴塔哥尼亚（Patagonia）一样，真正和全球用户产生心灵共鸣的品牌内涵。所以，严格地说，今天的 SheIn 还只是个“流量型”的产品品牌，而非能够向全球用户输送先进理念和文化的时尚品牌。为了路身全球顶尖品牌的行列，SheIn 下一步需要做的是:树立打动人心的品牌信仰和价值观，同时进行高端产品和理念创新，并逐渐远离已经日益被海外年轻人质疑的快时尚品类开创一个属于自己的新蓝海。

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