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李宁、波司登、魅族.....再来一次,这些品牌能否成功出海?

发布日期:2024-12-19 14:37:21

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文字 | 三体君

编辑 | 三体君


中国企业的海外拓展历程,其起源可追溯至20世纪90年代改革开放初期。不过,在产品出口至品牌实现全球影响力的各个发展阶段中,仅有极少数中国品牌能够真正在海外声名鹊起。无论是辉煌的成就被颂扬,还是挫败的经历被记载,这些都是品牌从过往经验中提炼智慧的关键。我们意在从构建品牌形象的维度,梳理六个在海外扩张中“遇阻”的案例,这些案例广泛涉及消费品、电子商务、科技数码等多个领域,旨在为中国品牌的全球化征途提供镜鉴。


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李宁:错失良机

在长达18年的体操生涯中,李宁总计摘得106块金牌,被国际体育界尊称为“体操界的王者”。退役之后,他于1990年创建了以自己名字命名的李宁品牌。从运动员转变为品牌创始人,在海外不乏成功案例,比如早期的Air Jordan以及近期备受欢迎的昂跑。进入21世纪,李宁品牌便提出了国际化的战略目标。然而,李宁的海外拓展之路并未如愿以偿。根据财报,多年来,李宁在国际市场的销售额占比一直徘徊在2%以下。回顾李宁的出海历程,主要包括在法国、西班牙等欧洲国家发展特许经营伙伴、开设品牌形象店铺,以及大规模赞助国际赛事和队伍。

结果是,许多人“听说过”这个品牌,但真正‘购买’并‘支持’它的人却寥寥无几。其中一个关键因素在于,李宁未能充分利用其“奥运冠军”的背景,持续传递其作为专业品牌的形象和对年轻一代的情感鼓舞,反而陷入了“多元化产品”的策略之中,导致李宁品牌逐渐偏离了运动员品牌的定位,不得不在竞争更为激烈的时尚潮流品牌领域寻求发展。一位外国网友尖锐评论道:“除了与‘中国’这个词有关之外,我看不出李宁有什么吸引我的。但因为这个标签,李宁的价格已经翻了三倍多。”尽管出海之路并不平坦,李宁品牌始终坚持不懈,直至今年3月的年度财报发布时,李宁CEO钱炜才表示,尽管李宁品牌将在海外采取一些创新举措,但“重心仍然是深化中国市场”。


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京东:出海后优势不再

2015年6月,京东推出了跨境B2C平台JoyBuy,并逐步在俄罗斯、东南亚和北美等地拓展业务。这个时间点相对较晚,至少比阿里巴巴的跨境电商平台速卖通晚了整整五年。在电商行业,先机至关重要,如果较晚进入市场,就需要打造出更具竞争力的品牌形象。但在海外市场中,京东始终未能找到一个具有优势的品牌定位,无法像在国内市场那样,依靠“数码科技”和“正品”的心智优势占据主导。面对速卖通、Shopee、Lazada等平台的激烈竞争,JoyBuy于2021年停止了B2C业务,并于2022年11月正式关闭,转而专注于跨境企业服务,这标志着京东在海外市场“品牌”层面的战略撤退。


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魅族:摇摆的品牌定位

中国智能手机市场竞争异常激烈,拓展海外市场成为众多企业的常规选择。

众多中国手机品牌在经历国内市场的过度竞争后,成功在海外实施了市场优势压制。

然而,魅族这个“精致小巧”的品牌却是个与众不同的例子。2016年左右,魅族在东欧和俄罗斯市场表现抢眼,例如魅族M8凭借其独特设计赢得了众多俄罗斯消费者的青睐;在以色列,魅族更被赞誉为“中国的iPhone”。

2019年,魅族在BrandZ中国出海品牌50强中排名第39位。但为何如今在全球各大手机销量榜单上,魅族的身影已难觅踪迹?我们认为,这部分原因在于魅族品牌战略的摇摆不定,以及品牌故事讲述能力的不足。

许多同样以“精致小巧”为特色的竞争对手在海外市场取得了成功,如专注于非洲市场的传音和主打年轻化的realme。这些品牌并未一味追求高端化,因为那将直面海外品牌的直接挑战。相较之下,魅族曾尝试向高端化转型,但效果并不理想,随后又重启了性价比更高的魅蓝系列。

此外,魅族缺乏具有标志性的旗舰产品和深入人心的品牌细节设计,因此未能维持其最初的‘精致小巧’形象,甚至不得不反复提及“中国iPhone”的标签,显示出其在竞争中的力不从心。

2022年,吉利控股的星纪时代收购了珠海魅族79.09%的股权。未来,魅族品牌如何扭转局势,实现逆袭,还需拭目以待。


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健力宝:东方魔水,魔法失灵

早在1992年,“东方魔水”健力宝就已尝试借助体育营销进军国际市场,例如资助并创立了健力宝青年足球队,旨在增强品牌在海外的知名度。然而,海外顾客似乎并未领略到“东方魔水”的独特之处。

首要原因是,“走向海外”意味着要直接面对全球饮料业巨头如可口可乐与百事可乐的激烈竞争;其次,健力宝没有根据海外消费者的认知习惯来更改产品包装,例如瓶身上的“健力宝”标志和品牌英文名称“Jianlibao”,难以有效地向1990年代的海外消费者传达“这是一个什么样的品牌和饮料”,从而使得海外消费者对品牌感到陌生。

此外,健力宝采用的中草药配方,对于部分海外消费者来说,其口味的接受程度相对较低。一位品尝过各国软饮料的英文用户评价说:“我看不懂罐子上的中文,所以在品尝之前,完全不知道里面装的是哪种类型的汽水……我也很难准确地说出这种味道,它没有给我带来特别的兴奋感。”


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蒙牛:出海不只是买买买

蒙牛是首个扬帆出海的中国乳制品品牌,不仅出口产品、屡次并购国外品牌,还在海外建立生产基地与研发机构,构筑起一条完备的产业链条;同时,蒙牛亦是诸多国际体育盛事的赞助方,其品牌体育营销故事中始终贯穿着“坚韧不拔”的精神。然而,就品牌塑造的角度而言,“蒙牛”尚未成为任何海外市场中消费者首选的常规品牌。

与安踏相仿,蒙牛更倾向通过并购海外品牌来拓展其全球化布局,例如蒙牛收购了东南亚的冰淇淋品牌艾雪及澳大利亚的有机奶粉品牌贝拉米。此策略虽能在短期内看似“点亮”多处版图,但从长远视角来看,仍需整合各品牌之优势与策略,以期提升品牌在全球市场中的位次。


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波司登:畅销全球之谜

“畅销全球72国”——这条宣传语自2018年起便亮相于波司登全国各地的店铺中,同时也作为波司登电视及电梯广告的核心文案一直沿用至今。

也就是说,从2018年到2024年,波司登在72个国家保持着畅销态势,六年间既未增加一个国家,也未减少一个国家,但波司登并未公开其海外市场的销量与份额数据。

然而,在波司登2018财年公布的数据中,波司登品牌羽绒服中的自营(零售)部分,有90%的收入源自中国内地。波司登是否真的风靡全球?这一谜团尚未解开。波司登的品牌国际化之路并不平坦。2012年,波司登斥资3500万英镑,在英国伦敦最繁华的区域之一——南莫尔顿街开设了旗舰店,标志着其首次进军国际市场。并计划若首战成功,将继续在米兰和纽约开设新店。

但是,由于波司登缺乏进入海外高端市场的策略,既不会讲述品牌故事,也不愿增加太多广告和营销投入,因此在海外知名度不高,伦敦旗舰店于2017年关闭,波司登的海外扩张计划暂时受挫。

然而,波司登并未放弃“国际化”战略,在2018年转而专注于国内市场时,便打出了“畅销全球72国”的宣传语;2019年声称已进驻意大利350多家品牌集合店;并在2018年至2020年期间,分别参加了纽约、米兰和伦敦的时装周,与知名设计师合作,试图通过典型的时尚品牌策略提升全球影响力;波司登伦敦旗舰店于2022年重新开业。

回顾波司登的海外扩张历程,位于伦敦的旗舰店更多是作为向游客展示产品和品牌形象的平台,并以此促进中国市场的销售。诚然,波司登所依赖的中国市场近年来持续增长,但放眼当前的国际羽绒服市场,多是集专业性与时尚感于一身的海外竞争对手,如北面、加拿大鹅等,而未曾公布海外营收的波司登,更像是在借助全球化的名义,提升国内市场的品牌形象,多年未变的“风靡全球72个国家”宣传语,反而给这家品牌的国际化程度披上了一层神秘面纱。

拥有远大愿景值得称赞,但如果只是“名义上的出口,实质上的内销”,则这样的行为很难赢得尊重。


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再来一次,它们能否成功?

有句话说得好,挫折是通往成功的必经之路。尽管这些品牌拓展海外市场的经历不能算作真正的“挫败”,只是相较于它们在国内市场的辉煌成就还有所不足,同时,在同一行业内,已有其他品牌在海外取得了不俗的成绩。

重新审视这些“不尽如人意”的案例,我们想要探究的是,如果这些品牌在当今时代再次尝试出海,会有何不同?又有哪些方面可以强化其品牌形象?首先,也是最为核心的一点是,上述品牌的“不足”很大程度上源于缺乏明确的品牌定位与认知标识,仅仅是将国内的成功模式生搬硬套到海外市场,忽视了海外消费者的文化差异与个人喜好。

其次,众多品牌在海外投入了大量资源于‘表面功夫’,例如大规模的赞助活动和旗舰店的开设,但这些投入并未转化为相应的销售业绩。相反,许多我们之前分享过的成功案例,多是从海外市场的小切口入手,逐步在海外市场站稳脚跟。

对于拥有充足预算的品牌而言,在海外进行大规模的广告投放或开设品牌形象店的同时,切记本土化深度同样至关重要。

最后,以往受限于技术和文化因素,许多品牌在本地化交流上遭遇难题,但经验告诉我们,民族色彩浓厚的叙事在海外往往难以引起共鸣,即便是全球巨头可口可乐,也年复一年地在各地投入巨额预算进行本地化沟通。

幸运的是,如今借助AI技术和海外留学归来的人才,可以更快地消除中国品牌与海外消费者之间的认知鸿沟。过去的无法挽回,未来的还可追寻。希望中国品牌能够精进品牌建设的内在实力,在全球市场中留下耀眼的名片和难以磨灭的印象。


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